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定价战略 |
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定价在行销中的地位十分重要，在行销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取多种定价策略，使价格与其他行销组合如配销，产品，促销，定位等更好地结合，达到建立顾客的忠诚度，促进销售，提高利润，提高销量，提高市场占有率和打击对手的目的。
尽管许多企业对定价策略的运用已收放自如，逐渐收起先抬高原价，再行降价的不道德之举或在未曾考虑到边际利润的情形下削价的做法，但本地的中小企业对"薄利多销"的真正认识和活用仍还有一段距离。
我在此略举几个案例说明。相信大家都到过酿豆腐摊用餐。一般的酿豆腐摊主都列明最少得选七件，以达到其最低售价两元半的要求。但如果你只想吃五件，我想摊主一定会给你脸色看，然后拒你于外，对不对？最少七件属于最低售价的定价策略，它确保了摊主的固定和可变动成本达到最佳的回报。但很多摊主在遵守定价策略的同时，却忘记了他做生意－即求取利润的目的。
拒绝把食品卖给顾客，他就失去的利润。比较适宜的做法是七件两元五角，五件是两元五角或四件两元三角；七元两元五角，每件平均的售价约为三角六分，五件是两元五角，每件平均的售价约为五角，四件两元三角，每件平均的售价约为五角八分。这么做确保了摊主的平均成本，也鼓励了顾客多买，而不应该是有生意不做！
在众多行销概念之中，满足顾客的需要是一个很重要的概念，因为如果你不好好照顾你的顾客，你的竞争者一定会很乐意为你照顾他！但很多中小企业经常忽略了它。
另一个有趣的例子是，最近我想在客厅装置两个窗帘，于是到大巴窑的一间窗帘专售店询洽，该名负责人对我说，装置新窗帘的费用是整间（即包括三个房间和两个客厅）六百八十元。当我说我只需在两个客厅装置窗帘时，他的答复是：对不起，这是套价，散的不做！事实上，我愿意为两个客厅付出五百元，但他却不屑一顾，问都不问，明智的商家绝对不回不找出顾客的许需要。
从以上两个例子之中，如果酿豆腐摊和窗帘专售店经已门庭若市，生意好得不得了，他们当然能把生意拒之于门外，但据观察这，他们的生意却并不见得很好。这么一来，他们无疑失去即将到手的利润！
如果一个企业每天失去一个每星期花费五元的顾客，他一年将损失(365X52X5)
$94,900，如果每天失去两个，将失去近$190,000的收益。在竞争激烈，市道不景的环境中，这两个老板如果稍微计算一下，他们不知道将会有多遗憾！
当我为市区内的一家餐馆咨询时，发现该餐馆内颇吸引人的套餐有一个很奇怪的规定，就是只限四人用。于是，我展开市场调查，结果发现了到该餐馆用餐的顾客约有七成都是两三人同行，该餐馆老板最后接受我的建议，把套餐的限制改为最少两人用后，不仅整体的业绩取得增长，套餐的业绩更是上涨了四倍！因为规定最少四人共同进餐之举，将使无法凑足人数的食客对这家餐馆敬而远之。
最低销费额或最低售价的定价策略，无非是为了确保最佳的回报，但并不包括把生意拒于门外。任何的定价如果忽略了消费者的需要，试图改变其消费行为，或给他们带来不便，这家企业肯定得付惨痛的代价。
另一个更有趣的现象是，在促销期间，许多中小企业都习惯以降价来吸引消费者，降价固然有它的吸引力，但进行之前，就必须了解降价所造成的需求弹性和实际的毛利，如果毛利是一成，每降价每五个百分点，就需增加一倍的销量，这解释了为什么有很多企业在大搞促销后，利润未见好转的原因，因为他们只看到业绩，忘了利润。企业须更灵活的运用其行销组合，而不是单纯地依赖降价！
多年前，我有一个朋友在红山附近经营酿豆腐的的生意，生意很好，因此不得不多请了一个助手，尽管如此，人龙仍旧，顾客也有些怨言。于是我给他出了一个主意，我对他说把价格分别抬高五分至一角，结果人龙少了，顾客的怨言少了，助手可少请了，重要的是利润并没有被影响，他的工作量也不象之前那么辛苦，连上厕所的时间也没有。
有效的产品定价下列数种，如系列定价，任选品定价，后继品定价，副产品定价等。在此，我选择了四项和大家分享：
（1）系列定价策略也称大中小定价，鼓励顾客多买的，买大的，购买小量者则需多付些费用，以弥补商家对最低利润的要求。
（2）
任选品定价策略。任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客去餐馆吃饭时，除了主餐外，也会点些洒、饮料、甜品类等。洒、饮料、甜品等就是任选品。因此，企业有现两种策略可供选择：一种是为任选品定高价，靠来盈利；另一种策略把饭菜价格调低，把任选品的价格提高。
（3）后继产品定价策略。剃须刀架是剃须刀的连带品。大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低或免费奉送主产品，从而鼓励顾客购买其后继产品。打印机，相机和流动电话公司都惯用这种定价法
（4）副产品定价策略。在生产后，企业如果可以将其副产品有效的卖出，企业就可以降低主要产品价格，提高其竟争能力。
从行销的角度来来，适当地调整内价格－引发涨价或降价，不见得会得罪消费者，因为消费者更在乎的是你提供的品质，增值，服务水平等。明智的企业必定回善用心理定价策略，活用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。总之，定价的关键是让消费买的开心，而不单只是让商家赚得开心！ |
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